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内容创业繁荣驱动资讯平台进入百亿时代 补贴大战后拼什么
2017-03-17     来源:环球网     
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        前几日,腾讯公布芒种计划2.0再次掀起一阵补贴之风,继去年送出2亿元补贴后,再投入10亿元补贴和2亿元投资基金供给内容创作者。
  巨额补贴对内容市场而言,已同早前美团、饿了么“贴补式”烧钱一样成为行业司空见惯的现象。在腾讯以亿元下注内容市场之前,这些重量级玩家便已是烧钱热重度患者。UC携10亿重金入场(“W+”量子计划)、百度甚至与内容创业者分百亿……内容市场裹挟着玩家们狂掷的资本呈现出滚雪球般的火爆之势,这一年获得过单轮超过1000万融资的自媒体项目有37家,创造了129笔投资数,共计5.6亿美元融资额,内容创业已进入投资的野蛮成长阶段,赛事不断升级。
  疯狂烧钱是跟风还是有所筹谋?承载着众玩家高期望值的内容风口背后是否真的隐藏着金矿?
  号称拥有6亿用户、7000万日活的今日头条,在2015年举办的头条号创作者大会上,今日头条创始人兼CEO张一鸣宣布推出千人万元计划。而2016年,同样是头条号创作者大会,张一鸣宣布将拿出10亿元巨额补贴。两轮补贴后,今日头条的估值从5亿美元上涨至120亿美元,实现了24倍的飞跃。
  一点资讯,算法分发模式的领跑产品和“机器+人工”内容分发的提倡者,拥有2.9亿用户、4800万日活。2015年11月,一点资讯CEO李亚在WeMedia 2015自媒体年会上宣布“一点不留”战略(所有内文页广告收益全部返还内容生产者)。随后在2016年年初,一点资讯再推“点金计划”,在“一点不留”策略上额外增加一系列月度扶植计划。除了现金补贴,一点资讯还在整个内容扶持生态链打造上下了不少功夫,这个下文详述。如将一点资讯与今日头条对标,通过日活反推估值,那么一点资讯的估值起码也在70-80亿美元左右,相比2015年已实现了估值的高速生长。
  天天快报,腾讯在内容分发领域的“入场券”。据艾瑞咨询发布的2017年1月APP榜单显示,天天快报日活为1921万。天天快报在补贴领域的动作便是腾讯推出的芒种计划系列。由于发力较晚,日活上涨力度稍显不足,因此估值并未实现大幅攀升,但其对大腾讯的利益布局仍具有强劲的推动力。据腾讯财报显示,腾讯第三季度营收为403.88亿元,效果广告收入增长83%至人民币43.68亿元,广告业务大幅增长的一大因素便是腾讯移动端新闻应用(腾讯新闻与天天快报组成的资讯双引擎),争夺优秀自媒体积累的优质内容对平台价值的驱动力显而易见。
  内容创业的繁荣,确实正如蝴蝶效应般不断作用于内容创作者、内容平台及广告主,内容、平台价值、广告效果伴随着烧钱也一路烧了起来。通过估值可见,承载价值内容的平台水涨船高,远远超出当初对外的补贴价格,内容创业繁荣已驱动平台进入百亿时代。
  补贴仅为入局门票 服务成平台第二阶段生存法则
  玩家们尚在争夺的路上,好处已起高楼。内容生意背后的商业算盘也浮出水面,移动资讯平台的内容生态、战略布局与营销价值正在迅速崛起。注意力经济下锁定受众的精准度与品牌忠诚度要高于流量,粉丝红利已经被收割完毕,平台的价值将大大超过他们补贴的价格。
  内容本身就是一门大生意,资本持续跟进造就疯狂之势是最直接有效的一条策略。通过这一年诸多自媒体人反馈,补贴大战虽有一定的水分但确有成效,只不过高额收入被局限在头部大V的顶级圈层。滑稽的是,对真正享受到油水的头部大V而言,其看中的并非今天分成多少,而是平台能为我提供什么服务让我明天更值钱。也有独具远见的平台率先意识到了“服务”的重要性,腾讯与一点资讯先后出动。
  2月18日,一点资讯与凤凰网联合发布“2017自媒体战略”,宣布将与秒拍、小咖秀、一直播、美摄五大业内领先平台达成战略合作,实现产品后台的全面打通。一点资讯将免费向头部自媒体人开放图片、视频、音乐素材等内容资源。
  而后,腾讯2017芒种计划,企鹅媒体平台也紧追慢赶宣布构建素材开放平台,提供5万张基础图片,2000万个创意原创账号限量使用等功能。
  事实上,通过烧钱获得高速发展并不具备可持续发展性。因此,当各家从烧钱淘汰战中脱颖而出的公司在第一轮赛道上胜出后,就必须马上进入第二轮淘汰赛的备战中——从烧“钱”进发到拼“服务”,这考验的是平台的生态布局和资源能力。
  胜者为王:深度和浅层资讯全面平衡发展
  目前移动资讯产品可细分为两大类,即传统新闻客户端和个性化分发类产品。从各家的用户量级来看,均在亿级,但个性化分发类产品重塑了内容传播的形式,较传统类产品显然更具价值。
  从内容分发角度来讲,技术算法已成为最重要的信息分发模式,而今日头条、一点资讯牢牢把控着推荐引擎等分发技术的核心,不论是对内容画像还是目标受众的用户画像数据分析都更为精准、高效,通过算法优势已收割大量长尾自媒体人及细分用户。而传统新闻客户端因历史原因更加重视平台原创内容,在早期忽略了自媒体内容分发,最终只能沦为个性化分发模式的跟随者。
  从营销价值来讲,分发类产品强大的数据分析能力、推荐能力更有利于广告主迅速匹配TA,垂直细分的资讯也为信息流广告提供了更多场景。此外,融入语音、视频、知识问答等多形式的富媒体形态也为信息流广告赋予了更多想象力。
  不过话说回来,个性化分发类产品占据先发优势的前提下,也惹上了不少争议。例如今日头条就陷入了内容低俗、信息茧房的谴责中,而传统类新闻客户端在这方面口碑更佳。想要在这场比拼大战中避免掉坑的分发类产品可以借鉴下一点资讯的策略,一方面通过搜索+兴趣订阅的方式让信息获取更加精准、高效,另一方面坚持有趣、有料、有用、有品以实现价值阅读。
  因此,对自媒体人而言,未来比拼的是服务。而对用户而言,深度资讯和浅层资讯全面、平衡发展的资讯平台将对其更有吸引力,毕竟在这个注意力夺取严重的时代,满足娱乐化需求之余,还能让用户更有价值的平台十分少见。相应的,这类平台估值必然也将水涨船高。



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